Pierre Conte, Vice-Président de l’UDECAM  

Plus qu’à une « révolution numérique », c’est à une double transformation que sont invitées les agences médias : celle de leurs clients et, donc de leurs attentes ; celle de leur organisation interne et de la réinvention de leur métier, ensuite. Acquisition de compétences nouvelles et intégration de nouveaux outils, prise en compte des nouveaux usages et remise à plat de leurs instruments de mesure et d’optimisation de la performance, adaptation de leur modèle économique et réexamen de leurs modes de rémunération… « La centrale d’achat est morte », expose Pierre Conte, et c’est l’ensemble du fonctionnement des agences qui doit être réexaminé.

 

« La qualité et l’implication du management en place sont déterminantes pour réussir la transformation numérique »

 

Pourriez-vous qualifier la transformation numérique en trois adjectifs ?

VITALE, DETERMINEE, PARTAGEE

Pour les annonceurs, quels sont les principaux enjeux de la transformation digitale sur les fonctions de marketing et de communication ?

La bonne coordination des moyens au service de la Performance.

De la Big à la Smart data, quelles sont les données les plus stratégiques ? Quels sont les acteurs les mieux placés pour les collecter et les exploiter ?

Aucune n’est plus stratégique que l’autre. La valeur ajoutée sera dans la capacité à combiner les données clients (CRM), les données digitales actives (engagement) et passives (cookies), les données media historiques et les Third Party opportunes.
Les agences media sont légitimes pour monitorer les choses dans le respect de la sanctuarisation du CRM par les clients.

De l’agence d’achat d’espace imaginée par les frères Gross à l’agence média, quelle évolution pour le métier ? Comment définir l’agence média d’aujourd’hui ? Que recouvre le terme de « transformateur d’espace » ?

La centrale d’achat est morte (ou le devrait). Nous avons la légitimité des chiffres, quels qu’ils soient. Notre fonction essentielle est celle de l’Intégration des moyens. C’est par celle-ci que nous sommes en position de force pour accompagner la mutation digitale des clients que nous servons et intervenir dès l’amont de l’élaboration des stratégies.

L’évolution de sa fonction appelle-t-elle une modification de son mode de rémunération ?

Bien sûr, c’est très largement engagé, une minorité de clients sont encore au pourcentage du Net investi. Le modèle est désormais celui des honoraires. Les agences sont toutes prêtes à engager une partie variable de leur rémunération sur les résultats marketing de leurs clients, dans un sens comme dans l’autre !

A l’évolution du métier correspond forcément une évolution des compétences ? comment les agences médias relèvent-elles le défi de la formation ?

Chaque recrutement doit désormais faire progresser notre moyenne d’entreprise  de compétence digitale.
Mais, la première des formations dans notre métier est notamment celle du Digital est « sur le tas ». La qualité et l’implication du management en place sont déterminantes. Nous pratiquons aussi beaucoup le management par « doublettes » conniventes ON-OFF.
La formation elle-même est évidemment clef, notre DRH a en moins d’un an lancé un programme commun de Digital Academy et un programme certifiant à l’ESSEC.
Nous commençons aussi à partager nos outils de formation online (Mooks) avec nos clients.
Pour la mutation de notre propre groupe, nous avons créé une « SHIFT Community » de 70 managers qui réfléchissent à nos sujets de demain et notamment à celui  de la progression des Talents.
En la matière (comme pour beaucoup d’autres !) il faut éviter le « TOP-DOWN ».

Pierre Conte, Pdg GroupM France et Vice-Président de l’UDECAM, @pierre_conte
Pierre Conte a été nommé à la tête de GroupM France au mois d’août 2013, après huit années passées au sein du groupe Le Figaro (en tant que Pdg de Figaro Classifieds et de la régie Figaro Medias et comme directeur général du pôle Figaro Madame). Auparavant, il a notamment dirigé l’agence OMD France (2002) et la régie IP France (1998).